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Tasas chinas son verdaderamente las de crecimiento de esta actividad que cada vez se arraiga más entre los consumidores. En el último lustro siempre creció por arriba del 40% año tras año y se espera que 2014 termine con un número similar. Una muestra del fenómeno es que en eventos especiales como el cybermonday, hubo empresas que lograron vender ese día el equivalente a un mes. Turismo, electrónica, telefonía y alimentos están al tope de las ventas on line en el país. Sin embargo, como en su momento fue el miedo de los consumidores a cerrar las transacciones on line, hoy el sector atraviesa nuevos desafíos que debe sortear para mantener su boom. Uno es la logística, que sigue siendo un déficit en muchas tiendas web. Otro es el mobile. Hoy la navegación va migrando hacia los celulares y las tablets y la venta on line no es la excepción. Cada vez más consumidores buscan productos por estas plataformas, aunque la experiencia no es tan satisfactoria ya que muchos canales aún no están adaptados. El tercero es la experiencia pos venta que es relevante para mantener al cliente cautivo. Dos referentes del sector, Patricia Jebsen y Andrés Lawson, analizan para Ámbito Biz los escollos coyunturales y los grandes retos de este negocio.

Patricia Jebsen (*): Desde hace tres años estamos haciendo estudios preguntando a las empresas lo que venden y a la gente cuánto compra. En 2013 fue de $ 24.800 millones, un 48% más con respecto al año anterior, y esto sin tomar en cuenta las compras en el exterior. Tenemos crecimientos muy buenos, por encima del 45% en los últimos cuatro o cinco años y la estimación para 2014 es de una suba similar. Hay algunos rubros que crecen más que otros, lo que tiene que ver con sus características propias. Por ejemplo, el año pasado fue increíble para el turismo y este viene medio flojo. Depende mucho de las cosas que pasan. En electrónica este año la financiación está complicada y eso también afecta. El comercio electrónico no es ajeno a lo que pasa en el comercio tradicional, pero tiene tasas de crecimiento en todas las categorías más grande que el retail y que cualquier categoría del mundo real o de la economía tradicional.

P.: Tras la devaluación de febrero las empresas dejaron de dar cuotas y descuentos, algo que ahora de a poco está volviendo ¿cómo impactó esta situación?

P.J.: Obviamente que afecta, sobre todo en los productos de etiqueta alta. Pero no es solamente en el comercio electrónico, sino que es en el retail en general. Lo que pasa es que para las empresas el costo de las cuotas hoy es altísimo, y por eso no las tienen ahora todos los días como las tenían antes. Sin embargo, el e-commerce no baja porque lo que hace justamente es abrir mercados. Pero no sólo las cuotas mueven la aguja, también los descuentos. No tenemos este año la misma agresividad de descuento que teníamos el año pasado.

P.: ¿Cómo repercutió el Mundial en la actividad?

P. J.: No tenemos números todavía, pero el impacto se registró sobre todo en electrónica, en la venta de televisores y en ropa deportiva. Esas categorías subieron por encima de lo que lo hizo el año pasado, aunque para la segunda mitad del año seguramente va a disminuir porque la gente ya compró, por lo que no va a haber la misma magnitud.

P.: ¿Cuáles son los principales desafíos del e-commerce?

P.J.: No son distintos a los del comercio tradicional. Por ejemplo, si hay poco financiamiento, poca mercadería por trabas a las importaciones, también le impacta.

P.: ¿Pero concretamente en el caso de un freno en la actividad económica como en la actualidad?

P.J.: Por lo general en épocas de crisis, donde la gente cuida más su dinero, crece el comercio electrónico. Esto se debe a que la gente compara mucho más los precios. Hoy el 70% de la gente antes de tomar una decisión de compra lo que hace es investigar. Antes cuando querías comprar ibas al local más cercano. Hoy mira más, compara, espera ofertas. Esto obviamente beneficia al e-commerce donde muchos compran por comodidad, pero también por oferta y precio.

P.: ¿Cómo impactaron las decisiones del Gobierno sobre las compras al exterior?

P.J.:Con la retención que se impuso a las compras en el exterior se frenó un poco ese boom que hubo el año pasado. La realidad es que con la retención y otras complicaciones, ya no es que cualquiera compra. Lo siguen haciendo pero no con la misma vorágine, porque la verdad es que comprar afuera sigue más barato que comprar acá, y se consiguen cosas que no se encuentran en el mercado local y que en ese caso incluso están dispuestos a pagar más.

P.: ¿Es adecuada la logística que existe para cubrir las necesidades actuales?

P.J.: Hay empresas que han desarrollado la logística mucho mejor que otras con foco en comercio electrónico, que han hecho cosas muy interesantes trayendo experiencias de afuera. Está en auge en el mundo lo que se llama el pick and collect, es decir comprar por Internet y retirar en una sucursal del correo. Pero todavía falta, y más si el e-commerce sigue creciendo a este ritmo, porque hay que pensar que la logística en este caso es sumamente relevante porque es el único momento donde se está de cara al cliente, mientras que en el comercio tradicional el contacto es en la tienda. En este caso hay un antes y un después que es el Cyber Monday del año pasado. Fue un evento en que las empresas vendieron en un día lo mismo que venden en un mes. Lo que hizo fue forzar todas las estructuras. Y además fue bueno para que las empresas se den cuenta que este canal puede vender mucho más de lo que lo estaba haciendo.

P.: ¿Crees que el e-commerce en el futuro puede ser el principal canal de venta?

P.J.: En EE.UU. hay retails que ya cerraron sus tiendas físicas para poner sólo su canal online. Eso ya es una realidad. No es en todos los rubros, porque hay algunos donde todavía es importante ir a los locales. Hay una tendencia en EEUU que se llama showromming, donde la gente va a ver los productos, pero después lo compra en Internet. Hoy el comercio electrónico es un canal adicional y no es que un canal le saca clientes al otro, en realidad lo que pasa es que los clientes van eligiendo los canales según el momento y las necesidades que tienen.

P.: ¿Cuál es el potencial del e-commerce en Argentina?

P.J.: Va a seguir creciendo, pero lo que está faltando es oferta. Las empresas no suben a sus páginas todos sus productos, sólo publican lo que más venden, porque el esfuerzo y el costo de publicarlo es lo mismo. Cuando tenés que elegir dónde ponés los recursos lo hacés donde sale más fácil. El usuario no compra más porque no encuentra más productos. En EEUU capáz que hay empresas que tienen más productos en Internet que en su tienda física. En Argentina es al revés.

P.: ¿Cuáles son las diferencias con el comercio tradicional?

P. J.: Es más eficiente que el canal tradicional porque la estructura de costos es distinta. Tenés más costos en logística y de sistemas, pero a su vez hay un montón de cosas que te ahorras como alquileres, personal, diversas cuestiones. Poner un local requiere una inversión enorme. Empezar a vender por Internet es mucho más fácil y económico. El tema es que hay mucha gente que no se anima, porque no sabe como hacerlo. Es un tema más que nada de las propias restricciones de las personas. Con muy poca plata podés tener una cobertura geográfica mucho más grande. En Internet le podés vender a todo el mundo.

P.: ¿Existe temor de algunos clientes a comprar por Internet?

P.J.: Es bastante mito. Obviamente que todos conocemos casos de estafas o de inseguridad. Se tienen que seguir los procedimientos. Si te ponés a indagar esos casos, te podrían haber pasado con otro canal de venta, como un aviso en el diario. Eso siempre existió, no es que hay más en Internet que en otro lado. Ya no existe el mismo desconocimiento que antes. Por encuestas que vemos, si alguien no compra un producto no es por una cuestión de seguridad. Antes había temor con las tarjetas de crédito, de ingresar los datos, eso ya no pasa.

P.: ¿Cuál es el futuro del comercio electrónico?

P.J.: Ya no estamos en la etapa de hace cinco años en la que había que explicar cómo se hace. Creo que estamos en un momento en el que hay que ocuparnos de los próximos desafíos: cómo resolver la logística, la cuestión tecnológica y los recursos humanos. Hoy no hay cantidad de especialistas en e-commerce en Argentina y las empresas terminan siendo las formadoras de estos profesionales.

P.: ¿Qué desarrollo tiene la venta a través de dispositivos móviles?

P.J.: Lo que dicen la mayoría de las empresas es que la aplicación mobile les está trayendo tráfico pero no tanta venta. En el momento de concretar la compra el celular todavía no es tan amigable para el cliente. Depende mucho de la cantidad de información que te pida el sitio, porque si ya está registrado es una cosa, pero si me pedís mucha es más complicado. Pero ya es una realidad que se vende por celulares y que la gente navega mucho, sobre todo comparando precios de la competencia. Esto cambia el perfil del consumidor y es parte de las nuevas reglas de juego.