Lt 10

Por el impulso y el fervor del Mundial, las ventas de TV en mayo subieron 90% con respecto al mismo mes de 2013. De este modo, entre enero y mayo de 2014 se colocaron 1,15 millones de unidades, un 30% más (872.000) que en los primeros cinco meses del año pasado, según indica un estudio de la consultora GfK. Los números positivos que sobrevuelan en el segmento de los televisores contrastan con el fuerte enfriamiento de la demanda en el resto de las categorías de la industria tecnológica: informes de ventas, analistas y ejecutivos del sector coinciden en reportar caídas de electrónicos (celulares y laptops, entre otros) y electrodomésticos (lavarropas, cocinas y heladeras).

El consumo de la tecnología, así, se suma a la desaceleración generalizada que afecta a casi todos los sectores, desde alimentos y bebidas hasta autos y propiedades. Las TV se perfilan como el rubro estrella en un año con muy poco brillo. Tal como se esperaba y debido a la Copa del Mundo, la demanda subió fuerte, pero no habría que sacar conclusiones apresuradas. Aunque no ocultan la suba registrada en lo que va del año, en la industria esperan un derrumbe en las ventas para el segundo semestre. “En junio se esperan buenas ventas, pero por debajo de mayo. Finalizado el Mundial, la tendencia cambiará y la categoría volverá a la normalidad, inclusive con cifras bastante más bajas de lo normal”, explicó a iEco Juan Ferlaino, de GfK.

Los pronósticos para las TV fueron variando. A fines de 2013, fabricantes y cadenas comerciales estimaban ventas por 3,3 millones de unidades. La devaluación –que impulsó un alza en los precios– y el encarecimiento del crédito (por la suba de tasas), fueron factores que obligaron a moderar las proyecciones: hoy esperan colocar entre 2,5 y 2,7 millones de TV, esto es entre 300.000 y 500.000 unidades menos que el año pasado. “La demanda de los últimos dos meses está por encima de lo esperado. La reactivación de la actividad promocional (planes en cuotas y rebajas) reavivó el mercado. Sin embargo, a partir de julio la tendencia no será igual”, señala Ariel Bruzzone, un alto ejecutivo de TP Vision, la empresa que explota la licencia de Philips a nivel global. En sintonía con otras voces del sector, el 60% de las ventas de TV durante los mundiales de fútbol se concentran en los primeros seis meses del año.

Si bien es cierto que reaparecieron las promociones, los plazos son mucho más cortos que en la Copa del Mundo anterior. En 2010 y con el aliento del Gobierno, se llegaron a ofrecer planes de hasta 60 cuotas sin interés para la compra de electrónicos. Hoy, la opción más difundida son las 12 cuotas. En algunos casos, para los productos más caros y con mejores prestaciones, es posible extenderlo hasta 18 pagos, como máximo.

En este Mundial, además, se observan cambios importantes en la conducta de los consumidores. Uno de los más llamativos es que la gente prefiere pantallas más grandes por sobre mejoras tecnológicas. “Las TV de entre 39” y 42” marcaron un récord en mayo, al alcanzar el 41% del mercado, superando por primera vez a las de 32 pulgadas”, comenta Ferlaino, de GfK. Así las cosas, entre la inflación y la mayor incidencia de los equipos de mayor tamaño en las ventas totales se reflejan en el informe de GfK: el precio promedio de una TV en 2014 es de $6.235, contra los $4.435 que promediaban el año pasado.

El mayor tamaño, entonces, es lo más buscado, por encima de las mejoras tecnológicas. Se trata de un cambio con respecto a lo observado en mundiales pasados: por caso, en 2006 (Alemania) la estrella fue la TV de pantalla plana; en 2010, se consagraron los LCD y el full definition. Para Brasil 2014 se esperaba el despegue de los Smart TV, la televisión que cuenta con acceso a Internet y que concentra el interés y la esperanza de la industria. “La gente todavía no entiende mucho lo que es un Smart TV, de qué se trata y no está dispuesta a pagar por eso”, dice Bruzzone.

La contracara El gran interés por los televisores afecta al resto de las categorías tecnológicas. Es el caso de los celulares, un mercado que en los últimos años se estabilizó en torno a los 13 millones de unidades vendidas. Con una penetración cercana al 100%, esto es, alrededor de 40 millones de líneas en uso, la dinámica del segmento se basó en el recambio de equipamiento. “En un año con Mundial, la TV es la categoría caliente y la que concentra la actividad promocional”, introduce Tomás Ferrari, a cargo del área Mobile de Samsung.

De todos modos, Ferrari sostiene que el mercado cerrará el año con una caída de entre el 10 y 15%, en unidades, lo que considera una cifra más que aceptable. “Este no va ser un año de crecimiento glorioso, con menor demanda, pero sí digno. La demanda se sostiene, a pesar de las dificultades económicas”, añade el ejecutivo. En rigor, se estima que en 2013 se vendieron 12,9 millones de terminales, con un mayor protagonismo de los smartphones.

Este es el año de los celulares inteligentes. Entre enero y abril, los smartphones representaron el 80% de las importaciones (desde Tierra del Fuego). Al igual que el resto de los productos electrónicos, la devaluación impactó en los costos de los insumos (en su gran mayoría importados, que luego se ensamblan en el país), pero no es el único factor. En los precios al consumidor final también incide, y mucho, la quita de subsidios por parte de las telefónicas, una práctica extendida por años con el objetivo de captar y retener clientes. El tercer factor que impulsó los precios es el mix, dice Ferrari, debido al avance de los smartphones, mucho más caros que los básicos.