Dos personas pueden ingresar a una misma plataforma, buscar un producto idéntico y recibir precios diferentes. Esa variación no siempre responde a la demanda, la disponibilidad o la temporada: también puede construirse a partir del perfil digital de cada consumidor.
Las búsquedas, reacciones, compras anteriores y hasta el tiempo dedicado a mirar una publicación producen datos que alimentan los algoritmos. Esa información permite personalizar contenidos y servicios, pero también abre interrogantes sobre la privacidad, la transparencia de los precios y los derechos de los usuarios.
Matías Rostán, abogado especializado en derecho empresario y regulación de la economía digital y docente de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales (FCJS) de la Universidad Nacional del Litoral (UNL), explicó en LT10 que el alcance de estas tecnologías supera ampliamente a los asistentes generativos. “Hoy en día se piensa que la inteligencia artificial es solamente ChatGPT”, señaló.
Las empresas digitales, indicó, funcionan mediante la recopilación permanente de información sobre sus usuarios. “Lo que hacen es captar nuestros datos justamente para utilizarlos y retroalimentar sistemas de inteligencia artificial”, describió.
Precios dinámicos y personalizados
Rostán diferenció los precios dinámicos de aquellos personalizados mediante algoritmos. Los primeros cambian por criterios objetivos, como sucede cuando un pasaje aéreo aumenta porque quedan pocos lugares, crece la demanda o comienza la temporada alta.
La personalización, en cambio, puede incorporar la huella digital del usuario: los “me gusta”, las reacciones, los productos consultados y los segundos durante los cuales se detuvo frente a un video. “Todos esos datos y toda esa huella digital que nosotros vamos dejando en esta economía de plataformas hacen que se pueda hacer una discriminación de precios entre los consumidores”, explicó.
El objetivo de esos sistemas puede ser acercarse al valor máximo que una persona aceptaría pagar. Las plataformas “saben perfectamente lo que estamos dispuestos a pagar”, afirmó Rostán.
Esta capacidad profundiza la desigualdad de información que históricamente existió entre las compañías y sus clientes. Antes, la empresa conocía mejor aquello que vendía; ahora también puede construir un perfil detallado de quien compra. “Hoy se dice que la empresa no solo conoce el producto, sino que conoce al consumidor mismo”, resumió.
El especialista aclaró que la inteligencia artificial también permite ofrecer servicios más ajustados a los intereses de cada usuario y sostuvo que “no hay que demonizarlo”. El conflicto aparece cuando el consumidor desconoce qué información entregó, cómo será procesada y con qué finalidad será utilizada.
Una legislación desactualizada
Rostán recordó que la normativa argentina de protección de datos personales se remonta al año 2000, cuando todavía no se había consolidado la actual economía de plataformas.
La mayoría de las aplicaciones obtiene el consentimiento mediante documentos extensos que deben aceptarse para utilizar sus servicios. Sin embargo, advirtió que “no son del todo claros los términos y condiciones que nos hacen aceptar” y que, por su complejidad y extensión, “nadie los termina leyendo”.
Las plataformas tampoco actúan únicamente como intermediarias entre compradores y vendedores. Eligen quiénes pueden participar, exigen aceptar sus condiciones y determinan cómo se muestran los productos. “Las plataformas digitales son verdaderos mercados digitales”, sostuvo Rostán.
En ese escenario, agregó, “la propia plataforma no solo es un espacio de intermediación, sino que establece las reglas del mercado digital”. La situación plantea el interrogante sobre quién controla esos espacios cuando las compañías tecnológicas poseen una capacidad económica superior a la de algunos Estados.
¿El celular realmente escucha?
Sobre la sensación de hablar o pensar en un producto y encontrar inmediatamente una publicidad relacionada, Rostán aclaró que no necesariamente implica que el teléfono esté escuchando una conversación.
“Nosotros por ahí sentimos que el celular nos escucha”, reconoció. Sin embargo, explicó que “eso sucede por toda la huella digital y las acciones inconscientes que hacemos todo el tiempo”.
Los sistemas registran búsquedas, ubicaciones, interacciones y hasta fracciones de segundo de atención. Con esa cantidad de información pueden anticipar intereses con tal precisión que la publicidad parece responder a un pensamiento reciente.
Qué pueden hacer los consumidores
Aunque reconoció que una persona tiene pocas herramientas frente a una economía gobernada por grandes compañías tecnológicas, Rostán recomendó guardar evidencia cuando aparezca una promoción. “El hecho de hacer capturas está bueno”, señaló.
La imagen puede servir para demostrar cuál era el valor exhibido antes de ingresar al sitio, especialmente cuando el precio aumenta o directamente desaparece al intentar completar la compra. “No puede ser que hagamos clic para verdaderamente entrar y comprar y ese precio en realidad no existía”, advirtió.
También aconsejó revisar qué permisos se conceden y qué información se entrega al aceptar un servicio aparentemente gratuito. “En el marco de la economía digital no existe el precio cero; nosotros muchas veces estamos pagando con nuestros datos”, concluyó.