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El consumidor de clase media y media alta puede perder el viaje de turismo al exterior y la compra de un auto, pero no quiere resignar la educación privada de sus hijos ni la obra social prepaga. Los que tienen ingresos por debajo de los diez mil pesos, no quieren perder el celular ni la moto, si la adquirieron. Fueron dos elementos que los hicieron sentir incluidos en la clase media en esta última década. Ahora, la retracción de todos los indicadores de la economía marca una época nueva para los consumidores, en la que se ven obligados a descartar bienes y servicios según su estratificación social, de acuerdo a un estudio que la Consultora W elaboró para Clarín.

2014 amaneció con la devaluación del dólar oficial (de 6 a 8 pesos) y el avance del “paralelo”, que alcanzó $11,50, se sumó el “engorde” de la inflación, que se proyectaba en el 30% anual. Fue un mal verano: el consumo continuó la contracción en distintos estratos sociales. Quien pensaba cambiar su auto por un 0km, como lo venía haciendo cada dos o tres años, postergó la decisión.

La producción automotriz, uno de los pilares del crecimiento, proyecta para 2014 una caída del 15% al 30% interanual, con una producción por debajo de los 700.000 autos. Es cierto: venía de una producción extraordinaria de 955.000. La caída afectó a sectores internos. En mayo, la autopartista Lear, una fábrica de 600 obreros, decidió la suspensión de poco más de la mitad de su personal con reducción del 25% del salario; luego, despidió a 100 obreros. También suspendieron obreros otras plantas automotrices.

En 2014 el consumidor empezó a dar señales de frustración por lo que resignaba y de angustia por lo que empezaba a temer. A la expectativa inflacionaria (casi en el 40% anual), y el dólar “paralelo” que aumentó el 45% en 8 meses, apareció un nuevo factor traumático: el desempleo. El INDEC reconoció una caída del 1,5% que se tradujo en una pérdida de alrededor de 400 mil puestos de trabajo. En julio, la Presidenta reclamó que no se realizaran “profecías de que todo va a ir peor”. Le preocupaba la retracción en bienes durables: “cuando se trata de la inversión de un auto, de una moto, de una casa, si le generan mala onda y malas expectativas, entonces esto impacta negativamente”. En agosto, hizo resonar su discurso en la clase media típica, que fue el sostén del consumo interno en el kirchnerismo. “Si quieren hacer una inversión compren una moto si es que pueden, compren una plancha o un lavarropas (...) Acá hay que vender y consumir muchachos, porque de esto se trata el modelo”. El consumidor respondió con la verdad de su bolsillo.

El modelo se enfrió: en el primer semestre de 2014 la venta de electrodomésticos cayó un 9,1%, la de motos, 30,5%; supermercados, 1,3%; autoservicios, 8,2%. El titular de la consultora W y autor del libro “Argenchip”, Guillermo Oliveto cree que la relación entre “consumo y kirchnerismo”, que tuvo su etapa de esplendor, ahora está resentida. Lo explica: “en el 2003 (Néstor) Kirchner entendió muy bien que había que sacar a la gente de la calle y ponerlos en el shopping y el supermercado. La herida de la Argentina no era sólo económica y social, también era narcisista. El argentino que perdía su condición de clase media también perdía su condición de ser. El kirchnerismo expresó una política de consumo interno de corto plazo y le dio confianza a la gente de que no iba a perder el empleo. La gente le devolvió gobernabilidad y votos. Lo que hay ahora es cierta decepción, frustración, porque la clase media aspira hacia arriba pero teme ir hacia abajo. Y el temor de la clase media ahora es el desempleo”, dice Oliveto, ¿Cuántas crisis económicas y sociales recordamos los argentinos? ¿Cómo las recordamos? Seguramente, de la manera en que nos afectó. Algunos pueden contar cómo perdieron una casa con el “Rodrigazo” de 1975, o el empleo, durante la dictadura y el menemismo; incluso recordar el axioma de que “el que apuesta al dólar pierde” del ministro de Economía Lorenzo Sigaut, en 1981, aunque los que mantuvieron los dólares ganaron, porque el propio Sigaut después devaluó; o contar que en tiempos de Raúl Alfonsín había billetes de un millón de pesos, que iban consumiendo día a día su valor. “En 1985, en Buenos Aires, ya no era posible comprar nada por la noche al mismo precio que a la mañana”, escribió Osvaldo Soriano. Más de la mitad de los argentinos no vivieron estas experiencias: las leyeron o escucharon. En cambio, casi todos recuerdan la crisis del 2001, algunos por la recesión y el desempleo, otros por el “corralito”, los saqueos o la represión en Plaza de Mayo.

Para el economista Martín Tetaz, graduado en la Universidad de La Plata, los comportamientos de consumo están guiados por ese tipo de memorias. “Las crisis se recuerdan por emociones. Es la memoria episódica la que nos indica que algo anda mal. Esto genera incertidumbre y entonces se frena cualquier decisión de consumo. La generación que tiene 35 años, cuando piensa en el 2001, recuerda el desempleo, y no la inflación, que era baja”, dice.

Autor del libro “Psychoeconomic. La economía está en tu mente”, Tetaz considera que "es la memoria episódica la que define el comportamiento. El argentino tiene un reflejo condicionado con el dólar. Aprendió que cuando el dólar aumenta, todo se puede ir abajo. Siente incertidumbre. Entonces prende la alarma y resigna consumos. Así, el consumidor que iba a un restaurante con su familia y se animaba a un gasto de mil pesos, ahora va a la pizzería. Baja la calidad del consumo. Es un sacrificio cualitativo. En tiempos de inflación, en los distintos estratos sociales, se intenta consumir menos y también desendeudarse, para que la suba de las tasas no continúe perforando la economía doméstica".